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本土化妆品牌纷纷冲击高端市场 与外资品牌的差距有多大?

1963 来源：第一财经日报 2016-08-03 15:23:24

爱美之心人皆有之，如今的消费者似乎也更舍得花钱在“面子”上2017法国巴黎化妆品和个人护理品原料展览会。

每隔一段时间就会有若干国外品牌进入中国市场，这些新面孔往往都定位中高端。进入较早的外资品牌也开始装修升级自己的专柜门面，包括那些原本只做时装的国际大牌公司也关注到了国内美容业的蓬勃发展，Burberry、YSL、George Armani等加速抢占各大城市高端商场的化妆品专柜。

外资化妆品牌在中国高端市场的主打地位一直以来都没有被打破，国产品牌更多在三、四线城市的主流市场称王。但最近这样的竞争格局似乎有了新的动向，不少国产品牌开始加速冲击国内高端市场，那么从技术研发、品牌营销、成本控制等方面，国产品牌要挤进这一市场，与外资品牌的差距还有多大?

高端市场持续增长

高端美妆品牌的日子比大众品牌好过些。咨询公司欧睿国际(Euromonitor International)发布的一份调查报告显示，2015年，美容与个人护理行业的高端品牌增长势头惊人，以6%的增长率首次超过大众品牌的增速，销售额高达近1000亿美元。

这一高端市场的增长主要由彩妆、香水和护肤品驱动。消费者越发追求正品及个性化产品，能以一种独特的方式很好地满足这一消费趋势的产品，都受到了市场的欢迎。

而另一家市场调研机构Technavio的一份报告则显示，全球高端化妆品市场将以4%的年复合增长率增长，到2019年，该市场价值将达1260亿美元。

在中国，伴随着经济独立以及消费意识的增强，人们愿意也有能力在“面子”上花更多的钱。

凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》指出，中国化妆品市场的高速成长主要缘于消费者的消费升级。消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。中高端品牌是撬动护肤品消费升级的主要功臣，在面部、身体及手部护理等多个子品类中，消费者均趋向于购买更高价产品。

在高端护肤、化妆品领域，欧美公司曾一度占据整个市场。但近年来，随着韩妆的盛行，诸如雪花秀、后这样的品牌也销售火爆。以雪花秀为例，2015年，该品牌成为韩国本土化妆品牌中年销售额突破一万亿韩元(约合人民币55.8亿元)的XX品牌。作为韩国爱茉莉集团旗下的高端护肤品牌，雪花秀主要针对具有消费能力的30岁以上爱美女性。其品牌定位于一线，与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的高档化妆品品牌相抗衡，主要走百货商场专柜和免税渠道。

主要由海外品牌把控的高端美妆市场一直缺乏中国面孔。事实上，长期以来，本土美妆品牌在中高端市场基本缺位。无疑，那些定位高端的美妆品牌让厂商可以得到更高的利润。如今，随着一些中国本土化妆品公司的崛起，不少企业也瞄准了这一市场。

高成本难题

3D皮肤细胞模型、太空实验室、联合国开发计划署(UNDP)战略合作伙伴、卫星育种的野生小玫瑰种子……这些描述的不是之前在巴黎科技展上大放异彩的欧莱雅，而是国产化妆品公司美素(MAYSU)。上市两年，进驻47家高端百货，覆盖31个城市，如今美素这个纯国产的品牌声称要填补本土化妆品中高端市场的空缺。


诞生于上世纪90年代晚期的美素其实是一个相对“老”的品牌，十多年前其销售渠道主要是化妆品专营店以及各大美容院。直到2009年，其所属的母公司伽蓝集团决定重塑该品牌的定位。

“我们重新定位美素，决定将这个牌子定位在高端。”伽蓝集团高级公关总监陈涓玲告诉《第一财经日报》记者，渠道为王的时代已经远去，品牌效应和强大的市场营销是塑造品牌形象的必要手段。到2014年，美素重新上市，找来了知名导演王家卫为其拍摄广告宣传片。如今，人们可以在上海的新世界大丸百货、南京的金鹰、杭州的银泰等商场见到这个品牌的身影。

除了美素，一些本土化妆品集团早在数年前就看到了这样的趋势，并跃跃欲试，如上海家化旗下的双妹。双妹品牌最早诞生于1898年，是由上海家化的前身广生行创始人冯福田创建的。1919年双妹旗下产品粉嫩膏在美国旧金山举行的巴拿马世博会上摘得金奖，一时成为上海滩名媛们喜爱的化妆品牌。然而在上世纪四、五十年代，该品牌逐渐淡出上海市场。2010年，上海家化重新推出双妹，为将双妹打造成时尚奢侈品牌，上海家化还牵手蒋介石曾孙蒋友柏的橙果设计公司，全程负责双妹的全新LOGO、产品包装及店铺设计。当时一块标价300元的双妹香皂、一瓶价格千元左右的双妹香水在市场上曾引起不少热议。

这些动辄数百上千元零售价的高档货也意味着高昂成本。一旦品牌定位高端，就必须进驻高端商场或在繁华地段开店，而商场租金、人员工资均十分昂贵。单一品牌没有背后集团公司的支撑，前期投入阶段会非常艰难。双妹与美素的上市是由于其背靠大集团，一些中小公司则无力打造和持续支撑这样的高端品牌。

打价格差

但不少市场人士指出，由于国内化妆品中高端市场长期被国外品牌及外资品牌占领，本土品牌难有一席之地。国货的品质在消费者心中依然是个疑问，产品的同质化及科技、创意上的投入不足也使得高端市场的消费者更青睐对中国高端市场进行消费启蒙的洋品牌，甚至是一些功能性概念炒得十分热的新进外资品牌。

比如爱茉莉太平洋、花王，由于中国市场的强劲拉动，业绩提升明显。爱茉莉太平洋集团以中国为主的海外市场2015财年收入上涨44.4%，较2014年的22.5%则有显着的提升。该集团表示，还有计划将IOPE、Ryo两个新品牌引入中国中高端市场。

资生堂化妆品部门(包括Uara悠莱、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表现疲软，全年销售暴跌25%;奢侈品部门(包括Shiseido资生堂、NARS、Cléde Peau Beauté[CPB]肌肤之钥)收入则有31%的增幅;另外专业部门(包括TSUBAKI丝蓓绮等)的收入持平。对于中国市场的复杂表现，资生堂表示，除了本集团自身管理、经营方面的问题，中低端市场面临激烈竞争。

虽然一些国际美妆巨头放缓了增长速度，但国产品牌冲击高端化妆品市场依旧要采取各种差异化策略才能加大成功希望。

曾担任上海家化董事总经理的磐缔资本创始合伙人王茁认为：“国际品牌的综合实力和魅力，在市场和中国消费者心中的相对历史高点已明显下降”，但他依旧不太看好国内本土的高端品牌。

“本土品牌冲击高端市场的成功概率在未来十年内都不会很大。”王茁对《第一财经日报》表示，“主要是因为来自国际品牌的竞争太激烈，竞争对手的实力和魅力十分强大，而且还在不断进步。”

他认为，本土品牌在高端的优势和机遇在于演绎和彰显中国文化，而劣势在于品牌塑造者的文化艺术和审美素质不足，原创能力极度缺乏。国内本土公司对高端品牌发展规律的认识和把握不够准确、不够深入、不够充分，急功近利的心态比较明显，缺乏工匠精神。“目前的渠道生态和舆论环境，包括资本市场，暂时都不利于本土高端品牌的诞生和成长。” 王茁表示，本土品牌的机会点目前主要还在中低端品类，比如洗涤类和口腔护理类，另外护肤类的机会相对大于头发类和彩妆类产品。

即使如此，一些国内公司依旧很乐观。伽蓝集团董事长郑春影认为中国的消费升级将给予像美素这样的品牌进军高端市场创造机会。郑春影宣称，接下来五年美素将大力投资百货商场渠道，每年开店60~100家。

务实的中国品牌商并不会在价格上与国际大牌进行正面竞争，虽然定位高端，但这些国内的品牌仍明白“性价比高”才能够吸引到更多的消费者。

“我们的代工厂巴斯夫，也是给雅诗兰黛代工的厂家。以美素的眼霜为例，我们的原料其实和雅诗兰黛的一样，价格却只有他们的1/2甚至1/3。” 陈涓玲表示，虽然在技术、原料商已经改良，但在价格上，国内本土的高端化妆品品牌确实无法与国际大牌正面竞争。

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