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国外大牌逐渐退出国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌

1963 来源：平尚经济 2016-08-09 16:05:33

爱美之心人皆有之，如今的消费者似乎也更舍得花钱在“面子”上。

Burberry、YSL、George Armani，每隔一段时间就会有若干国外品牌进入中国市场，于此同时，雅芳(AVON)、欧莱雅卡尼尔、联合利华旁氏，这些耳熟能详的国外品牌，则在激烈的竞争之下，纷纷黯然离场。

在外资企业林立的经济之都上海，2017德国杜塞尔多夫国际美容展国产化妆品牌与国际化妆品牌之间的竞争随处可见。无论是地处上海最繁华的南京路步行街，还是上海核心的传统商圈中，老面孔撤出以及新品牌入驻的景象随处可见，而那些进入较早的外资品牌也都注意到了这点，开始装修升级自己的专柜门面，那些原本只做时装的国际大牌公司，也都在加速抢占各大城市高端商场的化妆品专柜。

曾几何时，外资化妆品牌在中国高端市场长期垄断着主打地位，彼时的国产品牌更多在三、四线城市的主流市场称王。但随着国产品牌的崛起以及在中低端市场的成功，国产化妆品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场，而是正式开始向高端市场发起了围剿。

红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏表示，未来5~10年，国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品牌存在大量的发展机会。

新印象：前10名化妆品牌中国占据半数

由于外资化妆品牌长期在中国市场拥有举足轻重的影响力，大众对于国产品牌的印象依旧是“三、四线城市主打”。不过根据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位化妆品牌中，国产品牌已占5位，而在3年前，仅有2个中国化妆品挤进了前十位。

此外，在中国整体快速消费品增长放缓的背景下, 化妆品市场增长形势依旧抢眼，在2013年~2015年期间，化妆品行业以7.5%、10%和12.8%的年增长率完成了三连跳，远超同期中国整体快消品3.5%的增长速度。《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》还指出，中国化妆品市场的高速成长主要缘于消费者的消费升级，消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。

在这一点上，国产品牌有着更为天然的本土优势。多位化妆品行业从业者表示，与外资品牌相比，本土化妆品企业更懂中国大众化妆品市场，这是国产化妆品牌得以崛起的原因，但同时，这并不代表中国化妆品牌在高端市场缺乏竞争力，相反的是，在过去2年中，包括自然堂、百雀羚、相宜本草、佰草集等品牌均表现颇佳，对于国产化妆品牌而言，这是一场稳扎稳打的较量，与七八年前不同的是，如今被渐渐逼入死角的，是那些增长乏力的国外化妆品牌。

新态势：成为中高端市场的增长引擎

咨询公司欧睿国际(Euromonitor International)发布的一份调查报告显示，2015年，美容与个人护理行业的高端品牌增长势头惊人，以6%的增长率首次超过大众品牌的增速，销售额高达近1000亿美元。另一家市场调研机构Technavio的一份报告则显示，全球高端化妆品市场将以4%的年复合增长率增长，到2019年，该市场价值将达1260亿美元。

在国内，中国整体中高端化妆品市场金额增长率为8%，而这一高端市场的增长主要由彩妆、香水和护肤品驱动，在面部、身体及手部护理等多个子品类中，消费者均趋向于购买更高价产品，消费者越发追求正品及个性化产品，能以一种独特的方式很好地满足这一消费趋势的产品，都受到了市场的欢迎。

值得注意的是，在中国化妆品行业的高端化进程中，本土品牌对中高端化妆品市场金额成长贡献达到73%以上，其中仅自然堂就贡献了9%以上，这意味着国产品牌已成为中国化妆品高端市场的主要增长引擎，这对外资品牌来说，可能并不是一个好消息。因为在高端护肤、化妆品领域，欧美公司曾一度占据整个市场，但近年来，随着韩妆的盛行，诸如雪花秀、韩后这样的品牌也销售火爆，中韩两国化妆品牌的崛起，挤占了其他外资品牌赖以生存的高端市场。

以雪花秀为例，2015年，该品牌成为韩国本土化妆品牌中年销售额突破一万亿韩元(约合人民币55.8亿元)的XX品牌。作为韩国爱茉莉集团旗下的高端护肤品牌，雪花秀主要针对具有消费能力的30岁以上爱美女性。和国产品牌美素类似，其品牌都定位于一线，与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的高档化妆品品牌相抗衡，前者主要走百货商场专柜和免税渠道，后者除了百货商场专柜之余，还发力电商渠道，获得了极大的成功。

新技术：太空试验与3D皮肤细胞模型

3D皮肤细胞模型、太空实验室、联合国开发计划署(UNDP)战略合作伙伴、卫星育种的野生小玫瑰种子……这些描述的不是之前在巴黎科技展上大放异彩的欧莱雅，而是中国本土领军化妆品企业伽蓝JALA旗下的原创高端品牌美素MAYSU。上市两年，进驻47家高端百货，覆盖31个城市，如今美素这个纯国产的品牌声称要填补本土化妆品中高端市场的空缺。

诞生于2001年的美素其实是一个相对“老”的品牌，十多年前其销售渠道主要是化妆品专营店以及各大美容院。直到2009年，其所属的母公司伽蓝集团决定重塑该品牌的定位。

“我们重新定位美素，决定将这个牌子定位在高端。”伽蓝集团高级公关总监陈涓玲告诉《第一财经日报》记者，渠道为王的时代已经远去，品牌效应和强大的市场营销是塑造品牌形象的必要手段。到2014年，美素重新上市，携手知名导演王家卫为其拍摄广告宣传片。如今，人们可以在上海的新世界大丸百货、南京的金鹰、杭州的银泰等商场见到这个品牌的身影。

这些动辄数百上千元零售价的高档货也意味着高昂成本。一旦品牌定位高端，就必须进驻高端商场或在繁华地段开店，而商场租金、人员工资均十分昂贵。单一品牌没有背后集团公司的支撑，前期投入阶段会非常艰难。与其他品牌不同，得益于对“科技与美学”的苛刻追求，伽蓝旗下的自然堂、美素、植物智慧和医婷等品牌均受到了大众市场及高端市场的认可。伽蓝集团董事长郑春影称，接下来五年美素将大力投资百货商场渠道，每年开店60~100家。

新国货：高端的质量与中端的价格

进入2016年之后，“新国货”一词开始成为中国品牌追逐的方向。小米公司总裁雷军曾在接受CCTV采访时表示，他希望通过小米旗下的产品，来改变国人对国货的既定印象，并引领“新国货”走向世界，改变中国制造业在全球的印象。

不仅仅是中国制造业，在中国化妆品行业，国产化妆品牌也掀起了新国货运动。在业内人士看来，国产手机在国际舞台上的成功，在一定程度上给与了国产品牌一个启示，那就是通过高性价比来倒逼整个行业的进步，当整个行业都拥有极大的差异化竞争力之后，国产品牌自然也就拥有了品牌溢价的话语权。

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