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大数据时代下的体育营销引发户外运动用品购物狂潮

1963 来源： 21世纪经济报道 2016-08-16 16:09:42

四年一届的奥运会不仅是万众瞩目的体育盛事，同时也是各大品牌的营销盛宴。对于运动用品企业来说，里约奥运会无疑是展示品牌和实力的最佳平台2017美国芝加哥家庭用品展IHA。

2016年赶上了直播“大年”，体育赛事直播的APP表现十分突出，本届奥运会上，不少企业纷纷看准了直播的商机，借助直播平台将实时营销发挥到极致，以更自然的方式向观众转播赛事，同时也借机全方位地展示产品。

大数据时代下的体育营销

据21世纪经济报道记者不完全统计，本次里约奥运会亮相的运动服饰企业除了官方供应商耐克以外，国内品牌包括361°、安踏、匹克、李宁、鸿星尔克等也争先露面。

在传统媒体时代，企业品牌进行奥运营销的方式大多以重金砸赞助、请代言为主。进入多屏互动时代，直播平台以其投入成本较低、2016阿联酋迪拜五大行业展览会BIG5实时互动和场景切换的传播优势成为不少企业青睐的营销工具。

探路者集团品牌副总裁沈阳在接受21世纪经济报道记者采访时介绍，公司通过举办奥运直播活动，收集会员在微信、等社交媒体上和品牌互动相关的数据，找到对奥运赛事感兴趣的消费者，在前奥运冠军的带领下，邀请他们到里约观看奥运赛事，并通过直播的方式来传播赛况和观感，结合奥运提高探路者品牌的认知程度。

沈阳认为，目前国内户外运动仍处在启蒙阶段，“举例来说，美国每年在户外用品上的人均消费是800元，而中国人均只有20块钱。”在消费者认知度不高的情况下，户外品牌需要进行更加精准的广告投放，从而引领更多消费者进入这一领域。

为了触达目标消费群体，探路者从去年以来先后赞助了《跟着贝尔去冒险》、《我们的法则》两档户外探索纪实类真人秀，“通过真人秀节目，探路者旨在向大众传播户外活动及自然旅行的健康生活方式。”

据统计，2016年上半年已有大约20档体育类真人秀在各大卫视播出，欧洲杯加上奥运会的举办，让体育成为今年当今无愧的大IP。业内专家认为，户外品牌与竞技类真人秀有着很好的契合度，体育综艺的火爆有望提升户外用品企业的营销转化率。

户外市场潜力巨大

事实上，尽管户外运动进入中国市场已经10年有余，但户外用品装备市场还处于起步阶段。

中纺协户外用品分会发布的《中国户外用品2015年度调查报告》显示，2015年户外行业的零售总额为221.9亿元，批发额达到121.11亿元，增长12.22%。报告指出，虽然整体销售额有所增长，但有49%接受调研的户外品牌表示净利润有所下滑。

作为户外品牌上市第一股，探路者（300005.SZ）2015年财报数据显示，公司全年实现营业收入38.08亿元，受去库存业绩拖累，净利润同比减少10.5%。对比其财报发现，这是探路者自2009年登陆创业板以来，净利润首次出现同比负增长。

海通证券(600837,股吧)分析师指出，就户外、体育用品企业而言，探路者过去仅限于硬件产品的提供，与消费者的关联度整体较弱。未来探路者有望通过体育赛事、培训等互动方式，提供推动人们参与体育活动的服务，挖掘新的市场空间。对此，沈阳表示，目前公司已经形成了户外用品、户外旅行服务及体育运动三大协同发展板块。

月初，由21世纪经济研究院联合京东大数据发布的《2016 中国体育消费生态报告》显示，从2015年开始，受居民收入增长、消费结构升级和国家政策利好等诸多因素影响，体育消费发展势头初现，预计2025年我国体育产业规模或超过7万亿元人民币。

面对日渐庞大的体育消费市场，中投顾问体育产业研究员朱庆骅表示，目前国内体育产业消费呈现出两大特点：一方面，大众体育消费需求旺盛，居民参加体育运动的积极性提高，这与我国居民收入水平提高，以及健康意识越来越强有关；另一方面，基础性体育用品消费比重呈现下降趋势，而专业性体育用品消费出现提高。

朱庆骅认为：“而随着户外运动的崛起，户外服饰今后将成为拉动我国体育用品发展的重要推动力。”

值得注意的是，在探路者2009年上市后，资本开始大肆涌入户外用品行业。2015年下半年，三夫户外(002780,股吧)宣布登路A股市场，宝美户外、风雪户外也先后挂牌新三板上市。对此，朱庆骅认为，在户外运动高速发展的情况下，户外运动公司上市热潮还会再持续一段时间。“目前户外运动行业发展如火如荼，户外运动公司受到大部分投资者青睐，而且国内户外运动品牌数量尚较少，竞争激烈程度相对较低，一些生产创新能力较强、具有特色的品牌还有较大发展空间。”

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